كيفية التقاط البرق في زجاجة

يجب أن تسأل نفسك سؤالًا واحدًا ...

ألقى كولين ديكورسي ، المدير الإبداعي لمجموعة W + K ، حديثًا في مؤتمر D&AD في لندن في 27 أبريل. بدا أنه كان عصبًا ، لذا قمنا بنشر نسخة معدلة هنا.

نحن نتحدث عن اصطياد البرق في زجاجة لأن هذا هو ما نفعله عندما نفعل هذا الشيء بشكل صحيح. إن "البرق" شيء حقيقي بشكل أساسي وهو قوي ومراوغ. إذا تمكنت من اللحاق بالركب والاحتفاظ به لفترة كافية لعرضه على العالم ، فسيذهب العالم ... "ahhhh ..." وهذا هو الهدف. هذا هو العمل. إذا كنت لا تهيئ نفسك لتكون شخصًا أو مكانًا يمكنه القيام بذلك ، حسنًا ، قد تذهب إلى المنزل أيضًا.

كل شيء آخر هو مجرد الهاء.

وبعد أسبوع من الحكم على العمل الإعلاني ، أرى الهاء. لقد جعلني أتساءل ...

هل فقدنا المؤامرة؟

كل مرة في لحظة لديك لحظة تشعر فيها بالقلق من أنك قد فقدت المؤامرة.

لست متأكدًا مما تفعله أو لماذا.

لست متأكدًا من ماهية الخطوة التالية الصحيحة أو متى يجب اتخاذها.

تنظر حولك ولست متأكدًا من أنك تحب العمل الذي تشاهده.

لست متأكدًا من يرى العمل الذي تحبه.

لست متأكدًا من مكان العملاء.

منذ 15 عامًا ، كنا نتحدث عن تعطل صناعة الإعلان ، لكنني لم أشعر به أكثر مما أشعر به اليوم. ألق نظرة على الكثير من العمل هنا وأشعر أننا قد أصبحنا في حيرة من أمر الوظيفة.

يقول مارك أندريسن من أندريسن هورويتز أن الابتكار التخريبي هو أحد أكثر المفاهيم التي يساء فهمها في العالم الحديث. يقول كلايتون كريستنسن إن الابتكار التخريبي يعود إلى شيء واحد: المزيد من الأشخاص الذين لديهم إمكانية الوصول إلى الأدوات التي كانت متوفرة فقط للأشخاص الذين لديهم الكثير من المال أو المهارة.

وضعت المطبعة الرهبان في العمل ، وأدت الكاميرا إلى إبعاد الرسامين عن العمل ، وأخذ Instagram Kodak خارج العمل ، وأخذت iPhone الكاميرات خارج العمل. التقدم هو الوصول المباشر إلى وسائل الوصول إلى النهاية. تقصير المسافة من أ إلى ب. الاحتكاك مأخوذ من العملية.

لكن هذا هو الشيء - لم يتم تغيير END في الإعلانات. البرق في زجاجة لا يزال الهدف النهائي. علينا فقط أن نتخلص من الاحتكاك. لدي كل مؤشر أحتاج إلى تصديقه (على الرغم من الشكاوى من حساب الأشخاص على عكس ذلك) فإن العملية الإبداعية ليست في موقع الاحتكاك. إنه في البنية التحتية.

لا يحدث تعطيل البنية الأساسية للإعلانات فقط. إنه يحدث في كل مكان حولنا. والأهم من ذلك ، أنه يحدث للموسيقى والتلفزيون والأفلام.

فرصة لم يكن مغني الراب بحاجة إلى تسمية سجل. في الواقع ، لم تكن السجلات بحاجة إلى سجل ، ولم تكن الموسيقى بحاجة إلى سجلات. هذا "يخرج الاحتكاك من العملية".

لكن لا يزال لدينا موسيقى.

نظرت هوليود إلى تعطل التوزيع وقالت "أوه ، هذا سيقتل الإبداع". لكنه لم يفعل. المحتوى المسلسل هو وجود نهضة خلاقة. لقد أدى تعطل صناعة التلفزيون إلى تكثيف الإنتاج الإبداعي.

صناعتنا؟ يبدو أنه يسير في الاتجاه المعاكس.

نحن نثقل كاهل الاندماجات والمقتنيات ووسائل الإعلام والبرامجية. يبني المسوقون أنفسهم آلات قسم التسويق الداخلي الضخمة للتجول في الداخل وترك التصميمات في المقعد الخلفي. الشركات القابضة تنمو بشكل كبير لدرجة أنها لا تستطيع حتى رؤية ديكس خاصة بها ، وبدلاً من ذلك تقوم بإنشاء وكالات مصغرة مصممة خصيصًا لهذا الغرض مثل Right Nipple United.

أفضل ما يمكن أن تكون لدى الوكالة هو الفنان الذي يرى العالم من خلال عدساتها الغريبة والساحرة. العلامة التجارية مضافة لذلك. هذا هو أسرع طريق للوصول إلى البرق.

إذا اتبعت الأمثلة التي أمامنا مباشرة ، فنحن في عصر ذهبي من التوحد. نحتاج إلى مضاعفة ما نجيده والحصول على بعض البنية التحتية المهتمة بالذات من هذا العمل.

بعد 35 عامًا ، وافتتاح 8 مكاتب ، لا يزال Wieden + Kennedy يوظف حوالي 1300 شخص فقط. معظم المدارس الثانوية أكبر من ذلك. تكاليفنا هي تكاليف السكن ودفع الموهبة والعمل. نضيف القليل من العلاوة لأن أفضل أفكارنا تتوسع هذا هو رسم إضافي لآلة المتعة الجمالية. يذهب المال في الغالب إلى العمل والناس. لهذا السبب العمل جيد. نحن لسنا سهلاً ، لكننا شفافون وصغيرون. لذلك ، أنا ممتن.

ولكن لا يزال ، أنا قلق. أشعر بالجوع والرغبة.

ماذا تريد؟

أسأل نفسي هذا السؤال في كل وقت.

إنه سؤال بسيط بغباء ، لكنه يساعد على تجاوز الهراء. إنه نوع السؤال الذي يتجاهل كل شيء باستثناء ما يهم حقًا. نطلبها من الأشخاص الذين من المفترض أن نبيع الأشياء لهم ، وقد طرحت على نفسي هذا السؤال مؤخرًا أثناء البحث عن ما تقوله شركات الإعلان الأخرى عن نفسها. شعرت بالذهول والارتباك بسبب ما وجدته أثناء البحث عن الإجابة.

لذلك ، قرأت العديد من بيانات وكالات التوظيف وسألت نفسي السؤال ...

تريد ألا تتوقف أبدا عن النظر إلى الأمام؟

تريد أن تكون مدفوعة استراتيجيا؟

مواطن رقميا؟

الإنسانية مهووس؟

تريد أن تكون رائدة في الصناعة؟

تريد استكشاف وتطور؟

تريد خلق تأثير ثقافي؟

تريد أن تذهب إلى حيث الوضع بعيد عن الواقع؟

تريد أن تفعل بعض zagging؟

أو ربما تريد التخصص المتصل؟

تريد أن تكون مهووسة العملاء؟

تريد الأفضل في فئتها؟

هل ترغب في العمل مع وكالة الإعلان الأكثر فعالية وفعالية في العالم؟

هل هاذا هو؟

هل تريد الانضمام إلى صناعة كانت تُعرف سابقًا باسم الإعلان؟

لا أريد أي شيء سخيف ، ويمكنني أن أضمن لك أنه لا يوجد إنسان في جيبه ، يقوم بشراء الأشياء في الجماهير المزدحمة بالناس في الشارع المرتفع الآن وهو يعطي اللعنة أيضًا.

ماذا. فعل. أنت. تريد؟

هذا السؤال يثير فوضى مجيدة في الإنسانية أكثر مما تتخيل الحضارة.

لأنه أكثر الأسئلة إنسانية ، إنه سؤال خطير.

لأن البشر هم بلا توقف ، كل شيء مستمر ، عارية تماما ، الثلاثي X ، آلات الرغبة.

أريد أن أعمل أشياء تريدها.

هل تعتقد أننا سنكون في وضع جيد حتى الآن.

تعتقد أننا سنكون في وضع جيد لفهم ما تريده ، وما هي أشكاله ، وكيفية النقر عليه ، وكيفية إعطائه. نظرًا لأنه أفضل اختبار فردي لوظائفنا.

لكن صنع الأشياء التي يريدها الناس أمر صعب حقًا.

نحن نبذل قصارى جهدنا على الكراهية. يمكن أن تغذي الكراهية رغبتنا في جعل عالمنا المباشر مكانًا أفضل. إنه الصخرة W + K التي تأسست عليها. فيل نايت ، مؤسس شركة نايكي ، كره الإعلان وما زلنا نفعله. ولكن ، في الآونة الأخيرة ، يبدو أن ما كان يمثل كراهية صحية لهذه الأعمال الغريبة يؤدي إلى نقص الثقة التدميرية الذاتية ، والإحباط العميق ، والبغض الذاتي ، ثم المزيد من الكراهية. لماذا ا؟

لدينا مقولة في الوكالة: "نحن في أفضل حالاتنا عندما نكون في غمرة العاصفة الثقافية". في وضع مثال على الصناعة للقيام بذلك ، تمكنا من مسح الطريق المباشر لبعض الغزر جدا الأشياء التي تحدث الآن في عالم الإعلان.

لماذا نشعر بشكل متزايد بالعجز عن عمل إعلانات رائعة؟ لأن هذا العمل يصبح ضحلًا جدًا وواسعًا جدًا. يبدو الإعلان وكأنه ينجرف بعيدًا عنا. الابتعاد عن الأفكار الأصلية ومزيد من الواقعية. بعيدا عن الخيال والعلم. البحث يأخذ العلامات التجارية إلى أماكن في الثقافة التي ليس لديهم الشجاعة ليكون. لأن المسوقين جميعهم يريدون تسخير بعض طنين الثورة بدلاً من جعل العمل ذا صلة بمنتجاتهم. توقف.

أثبتت "ثورة" نايكي أن دفع أنفسنا نحو الأفكار التي تشعر بعدم الارتياح هو المكان الذي تجد فيه الذهب. يتذكر الناس هذا الإعلان لأنه كان مروعًا. لم تشعر بأنها "جيدة". لم تكن تشعر بالإعلان. بدا الأمر مثل القرف. كان الكهربائية. مثل حادث سيارة - لا يمكن للناس أن ينظروا بعيدا. درسها ، بقدر ما تكون الحكمة المكتسبة من هذه الأشياء محمولة: لا تذهب أبدًا للتلميع عندما تتمكن من كسر القالب. الوفاء بالرغبة التي لم يعرفها أحد.

إذا كنت تريد أن تأخذ علامتك التجارية تسبح عاريا في الثقافة ، لتكون في عين العاصفة ، إذا كنت ترغب في الدخول - الذهاب في الواقع. تعرف أين هو الأذى. المس ذلك. لا تلمعها. أن تكون خام وأصلي وإنسان.

في وقت يسود فيه الجميع ، يكون التحدث بالحقيقة ثوريًا.

هناك إعلان نايكي التجاري. إنه يحتوي على حزام رياضي محترق. قتل قبل أن يخرج من غرفة العرض. سألني Nike عما إذا كان Wieden يريد حقًا إصبع المجمع الرياضي الذكوري بأكمله. كان ذلك عام 1994. النساء اللائي قدمن ذلك ، فعلوا ذلك. لم يكن هناك ما يجعل أقل عدوانية تجاه الرياضيين الذكور. لذلك ، كان لا بد من الغاءها. لا يمكنك الاشتراك معارضة ومن ثم ترتيب كل شيء. في نهاية المطاف ، اكتشفت الوكالة و Nike الرسائل الصحيحة وجعلتا العمل من أجل النساء.

من الصعب إعطاء العالم ما يريد قبل أن يعرف أنه يريده. هذا السؤال - "ماذا تريد؟ - السؤال عن أنفسنا من المستهلكين والجمهور والناس هو السؤال الرئيسي لأعمالنا ، على الأقل أعمال Wieden + Kennedy.

وفي بعض الأحيان ، عندما يكون كل شيء على حق ، يمكن لأي شخص أو شخص أن يأتي بشيء بسيط للغاية ، يصب في الخزان الذي لا نهاية له من العوز في الإنسانية ، ويصبح العالم مجنونًا. نحن نحب هذا الشعور. نحن نؤمن بهذا الشعور. هذا هو البرق في زجاجة.

ننفق الكثير من الوقت في التركيز على المدخلات والمخرجات. يمكنك القيام بالتغطية ، يمكنك تحقيق قناة أولاً ، يمكنك أن تكون اجتماعيًا ، يمكنك أن تفعل برنامجيًا ، ويمكنك التأكد من أن رسالتك موجودة في كل مكان ، ولكن هل هناك إبداع حقيقي على نطاق واسع؟ عليك أن تأخذ قفزات لذلك. التفكير المضطرب ، تحجيم ، هو البرق في زجاجة.

الأفكار الإبداعية القوية التي تغير القلوب والشركات تتطلب قفزة. إنها تتطلب قفزة في أذهان صانعيها ، الذين يقيمون اتصالات لا يعتقد أي شخص آخر القيام بها ، والأهم من ذلك ، أنهم يحتاجون إلى قفزة من المسوقين الذين يدعمونهم. ليس أعمى ، لا طائش ، غير مطلع ، لكن قفزة رغم ذلك - الرغبة في إدراك أن الاختراقات الإبداعية غالباً ما تبدو غير محتملة ، حتى تصبح حتمية.

نحن نشجع ونخترق ونخلق معنىً إنسانياً واتصالاً بالإبداع.

العالم يريد المعاملات الاحتكاك ، والكفاءة. يحتاج الإبداع إلى الإثارة ، الاحتكاك ، الأضداد ، التصادم ، الانفجارات ، العواطف ، الجامح.

نستخدم العمل لنقول شيئا أكبر. العمل الذي يخلق المحادثة ويعيش في العالم الحقيقي وليس في العالم الإعلانية.

إنه وقت مناسب ، هذه الفترة الصعبة بالتحدي في صناعتنا وفي عالمنا ، لتذكير أنفسنا بقوة الإبداع المبدع ، وما يتطلبه الأمر من الشركات الإبداعية لاستحضارها وتسخيرها. لا يمكن لشركات العمليات التكنولوجية الأفضل في فئتها ، القائمة على العلاقات ، والمتكاملة ، والابتكارات الرقمية ، أن تفعل ذلك. يمكن للشركات المكرسة للإبداع. التحريض ، المعنى ، ما هو غير متوقع - هذه هي الأشياء التي يمكن أن تشعل الثقافة حقًا.

بالنسبة لفيدين + كينيدي؟

أعتقد أننا غير محتملين. البرق ، اشتعلت.

لطالما كانت هناك وميض من الخطر في تاريخ الوكالة التي شعرت بالرعب الشديد والحق في نفس الوقت. لقد تابعنا القناة الهضمية. لقد ارتكبنا أخطاء. لقد بحثنا عن عملاء وقفوا إلى جانب وقفت بجانب الرحلة لأنهم يفهمون أنها فترة طويلة ، مع مرور الوقت ، إلى العظمة.

هذا هو السبب وراء شعور المبدعين بشعور بالغرض في W + K. الأهداف واضحة:

1. قبض البرق.

2. التمسك بها.

3. ابحث عن (عميل) الشركاء الذين يتطلعون إلى ذلك وإبقائهم على مقربة والحفاظ عليهم خطرين.

بقلم كولين ديكورسي