صورة البقر عبر Unsplash بواسطة livin4wheel

مبدأ البقرة النتنة: كيف تتحكي القصص التي تجعل الناس يثقون بك

التفاصيل - حتى تلك العظيمة - تجعلك أكثر روعة.

في الأسبوع الماضي ، قمت بقيادة ورشة عمل لسرد القصص الإستراتيجية قام فيها أحد المسوقين الرقميين باسم "ماكس" بربط قصة كيف وصل إلى مهنته:

كنت أعيش في لوس أنجلوس ، وأحاول أن أصنعها في صناعة الأفلام. لكنها لم تنجح. لذلك انتقلت مرة أخرى مع والدي. ثم وجدت فترة تدريب داخلي في التسويق الرقمي ، وأنا أفعل ذلك اليوم.

بصرف النظر عن افتقاره إلى بعض الجاذبية ، فإن القصة ، كما أخبرها ماكس ، جعلته يتأرجح قليلاً. كان لدي شعور بأن قصة ماكس لا تعكس من هو حقًا ، لذلك سألته:

هل يمكنك أن تصف اللحظة التي عرفت فيها أنك لم تتعرض للعمل في مجال السينما؟

وذلك عندما أخبر ماكس الفصل عن سيارة ، وقناة Discovery ، وبقرة ذات رائحة كريهة - محببًا إلى الأبد لكل من كان هناك ، ويتيح فرصة لا تقدر بثمن لإثبات كيف تساعدك القصص المصممة جيدًا على بناء الثقة مع الأشخاص الذين كنت لم نتقابل مطلقا.

كشف ماكس عن "بقرة نتن"

يحضر القادة التنفيذيون مثل ماكس ورش العمل الخاصة بي لمعرفة كيفية هيكلة الروايات لشركاتهم ومنتجاتهم وأفكارهم. لتعريفهم بالهيكل السردي ، أطلب منهم أولاً مشاركة قصة عن أنفسهم.

على وجه التحديد ، أطلب منهم أن يتذكروا وقتًا في حياتهم عندما حدث شيء أجبرهم على اتخاذ إجراء. سيتعرف كتاب السيناريو (وقراء منشوراتي) على ذلك على أنه ما يسميه خبير أفلام سيناريو هوليوود روبرت مكي "حادث التحريض":

روبرت ماكي ، من قصة

في الأفلام ، تبدأ الأحداث المثيرة للتحريض. نيمو يضيع. فيدر يختطف ليا. هاري يلتقي سالي.

كان حادثة ماكس المحرضة ، في روايته الأولى للقصة ، ببساطة أن مسيرته السينمائية في هوليوود "لم تنجح". ولكن عندما سألت إذا كان يمكن أن يتذكر اللحظة التي قرر فيها رمي المنشفة ، هذا ما قاله:

"سوف أخبرك بالضبط متى كان ذلك. كنت أعمل في تصوير لقناة ديسكفري ، وكان جزءًا من المجموعة هو جثة بقرة ميتة. تنبعث منه رائحة السماء. كنت مساعداً متواضعًا في الإنتاج ، لذا بعد انتهاء التصوير ، كانت مهمتي هي الركوب في سيارة مع هذه الكتلة النتنة المتعفنة من اللحم. تملأ الدبابير الهواء ، وكنت بالكاد أستطيع التنفس. عندها قلت لنفسي: "ربما لن ينجح هذا".

كان جميع زملاء الدراسة في Max تقريبًا يبتسمون الآن ، لذلك طلبت منهم أن يشاركوا كيف تغيرت انطباعاتهم عن Max (الذين لم يلتقوا من قبل من قبل) بعد سماع تفاصيل جديدة عن قصته. قالوا أشياء مثل:

"أشعر أنني أستطيع الوثوق به أكثر."
"إنه شخص لا يخشى تغيير المسار عندما لا تعمل الأشياء حقًا ، وليس الشخص الذي استسلم".
"لا أستطيع أن أشرح ذلك ، لكنه يبدو أكثر إبداعًا الآن."

أحيانًا أقول أن القصص عبارة عن "واجهة برمجة تطبيقات للكتابة" للبشر - أي قناة لإدراج المعتقدات في أدمغة الآخرين. بعد كل شيء ، إذا كان ماكس قد وقف ببساطة وقال: "أنا جدير بالثقة ، يمكنني تغيير المسار ، وأنا مبدع" ، وأشك في أن أي شخص كان سيأتي بعيدًا عن هذه الأشياء عنه.

بالطبع ، لكي يعمل "نداء API" الخاص بقصتك على سحر جمهوره ، يجب عليك تنظيمه بشكل صحيح. هل يمكننا التعميم حول السبب في أن التفاصيل الإضافية جعلت قصة ماكس أكثر فعالية؟

The Stinky Cow Principle: أخبر التحريض على الحوادث كمشاهد وليست ملخصات

عندما تروي قصة - سواء أكانت كتابة رواية أو ربط الأحداث الأخيرة بزميل - فأنت تقوم دائمًا بالاختيار بين وضعي السرد اللذين يطلق عليهما الكتاب المشهد والملخص.

"لقد أخرجت المفاتيح الباردة من جيبي ، وضغطت على زر فتح القفل الأوتوماتيكي ، وسمعت فتح الأبواب المفاجئة".

"اضطررت إلى العمل" هو ملخص.

كان التغيير الكبير الذي حصلت عليه من ماكس هو إخبار حادثة التحريض التي أجراها كمشهد ("... هذه الكتلة النتنة المتعفنة من اللحم ... بالكاد أستطيع التنفس ...") بدلاً من أن أكون ملخصًا ("لا أعمل"). وضعتنا التفاصيل والمعالم السياحية والروائح معه في الشاحنة ، مما أجبرنا على تخيل أنفسنا نواجه نفس القرار الذي اتخذه.

تكريما لـ Max ، قمت بتكريم مبدأ Stinky Cow: القصص ترتبط بشكل أفضل بالجماهير عندما تنقل حادثة التحريض الخاصة بك كمشهد - خاصة عندما تنطوي على معاناة أو فشل أو خيبة أمل أو صراع من جانبك.

قالت امرأة تدعى ميليندا خلال ورشة عمل أخرى قمت بها مؤخراً: "قررت أن أبدأ ورشة طباعة عالية الجودة". عندما بحثت عن تفاصيل ذات مناظر خلابة ، وصفت ميليندا بقرة نتن الخاصة بها ، والتي صادفت أنها رئيسها:

كنت أعمل في متجر للطباعة حيث لم يهتم المالك أبدًا بالقيام بعمل جيد. في أحد الأيام يأتي هذا الرجل للشكوى من عمل رديء قمنا به ، لكن مديري جادل معه للتو وأمره بالقيام برفع الأسعار. لقد حدث ذلك عشرات المرات ، لكن هذه المرة كانت القشة التي قصمت ظهر الجمل - تلك التي أدركت فيها أنه إذا أردت أن أقوم بعمل جيد جعل الناس سعداء ، فسيتعين علي ترك متجرتي الخاص وفتحه.

آمل أن توافق على أن نسخة Stinky Cow من قصة ميليندا أكثر فاعلية في نقل قيمها - ناهيك عن وضعها في موقع كخيار مقنع لشخص يحتاج إلى طباعة عالية الجودة.

قم بتطبيق مبدأ Stinky Cow على جميع قصصك - التجارية والشخصية

نظرًا لأن ورش العمل الخاصة بي موجهة في النهاية إلى سرد الأعمال ، فإن القصص التي يرويها المشاركون غالبًا ما تدور حول حياتهم المهنية.

لكن مبدأ Stinky Cow يجعل أي عمل أو قصة شخصية أكثر فاعلية في التواصل مع الناس. على سبيل المثال ، في المرة القادمة التي تروي فيها قصة نجاح عميل ، بدلاً من مجرد قول: "كان لديهم مشكلة X" ، قم برسم صورة كاملة - بكل مجدها Stinky Cow - عن معاناة عملائك قبل أن تساعدهم في إجراء تغيير .

ينطبق مبدأ Stinky Cow أيضًا على حوادث التحريض السعيدة: في المرة التالية التي يسأل فيها شخص ما لماذا بدأت في مواعدة شخصيتك المهمة ، بدلاً من تلخيص الأسباب ، وصف المشهد.

كما علمت ماكس ، فإن كل شخص تتحدث إليه سوف يشعر بأنه أكثر ارتباطًا بالأشخاص في قصصك - ولك.

عن اندي راسكين
أساعد القادة على التوفيق بين قصة استراتيجية - لمبيعات الطاقة ، والتسويق ، وجمع الأموال ، والمنتج ، والتوظيف. يشمل عملائي فرقًا مدعومة من Andreessen Horowitz و First Round و GV وغيرها من الشركات الكبرى. لقد قادت أيضًا تدريبًا على القصة الإستراتيجية في Uber و Yelp و الجمعية العامة و HourNerd و Neustar و Stanford.

لمعرفة المزيد والاتصال ، تفضل بزيارة http://andyraskin.com.